Marketing

Marketing: Poner precio a la reputación

febrero 5, 2019
Carla Roccozo

author:

Marketing: Poner precio a la reputación

Los consumidores están dispuestos a pagar más por productos que no sólo tienen las características que desean, sino que también son entregados por empresas con una buena reputación, ha encontrado una nueva investigación.

El estudio, realizado por investigadores de la Universidad de Tecnología de Sídney (UTS), pone precio a la reputación y explora el equilibrio entre una buena reputación y características adicionales del producto.

Revela que una empresa evaluada por los consumidores como mejor que sus competidores en términos de reputación corporativa obtiene una prima de alrededor del 9% por sus productos, y una prima aún mayor cuando hay características adicionales deseables.

“El impacto de la reputación corporativa en las opciones de los consumidores es sustancial en comparación con la ventaja competitiva que ofrecen las distintas características de los productos”, dice el coautor del estudio, el Profesor Asociado de Marketing Paul Burke, de la Escuela de Negocios UTS.

“Los gerentes de marketing deben preocuparse por la reputación corporativa no sólo porque crea lealtad y confianza, sino también porque las características del producto parecen ser más valiosas, por lo que los consumidores están dispuestos a pagar más”, afirma.

La investigación, con los coautores, el profesor Grahame Dowling y el Dr. Edward Wei, publicada en el Journal of Marketing Management, se centró en los consumidores del mercado de televisores. Los televisores fueron fabricados por Sony, Panasonic o Toshiba.

La reputación corporativa abarca una serie de dimensiones que incluyen cómo se siente la gente acerca de la empresa, la calidad y la capacidad de innovación de sus productos, su entorno laboral y su fuerza de trabajo, su visión y liderazgo, su rendimiento financiero y su responsabilidad social y medioambiental.

Por el contrario, el daño a la marca se produce cuando las empresas se ven envueltas en escándalos y crisis como la corrupción financiera, el fracaso del liderazgo o la destrucción del medio ambiente.

En el estudio, se pidió a los participantes que hicieran una evaluación de la reputación corporativa de cada uno de los fabricantes de televisores.

Por otra parte, se les pidió que eligieran entre televisores basados en características bastante estándar como la garantía, el precio o el tamaño, y además por características novedosas como el control de la retroiluminación o el control del rango dinámico.

La investigación mostró que los consumidores estaban dispuestos a pagar más por un producto con características importantes y una buena reputación de marca, pero menos dispuestos a pagar una prima por productos con características novedosas independientemente de la reputación.

Por ejemplo, en el caso del tamaño de la pantalla, los consumidores estaban dispuestos a pagar $121 más por un televisor de 55″ sobre uno de 50″. Esta cantidad se incrementó en un 22% adicional hasta alcanzar los 147 dólares para una empresa que era una desviación estándar superior a la medida de reputación corporativa.

“La reputación corporativa no es algo que pueda ser fácilmente controlado por los gerentes de marketing, pero definitivamente es algo que debería llamar su atención”, dice el Profesor Asociado Burke.

“Las compañías necesitan trabajar duro para comunicar que son ambiental y socialmente responsables, apoyar buenas causas, tener un ambiente de trabajo positivo, y un excelente liderazgo y desempeño financiero, y hacer todo lo posible para mitigar el daño a la marca”, dice.

Leave a comment

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *